Маркетинг для предпринимателей

Что такое бренд?

Бренд, или иногда брэнд (англ. brand— клеймо, фабричная марка) — комплекс представлений, мнений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя.

Бренд - это инструмент бизнеса.

Зачем он нужен?

• бренд нужен для того, чтобы создать в голове вашего потребителя образ, который в свою очередь создаст ценность, а вы сможете взять за эту ценность больше денег

Основные составляющие бренда - это его название, логотип, фирменные шрифты и цвета. Такие вещи разрабатываются и закрепляются в документе под названием “бренд бук”.

Рекомендуемая литература на тему:

1. Байрон Шарп “Как растут бренды”

2. Нир Эяль “На крючке”

3. Марти Ньюмейер “Заг. Манифест другого маркетинга”

     Нестареющая классика - Филипп Котлер “Основы маркетинга”

Основы бренд-позиционирования

Позиционирование, а также платформа или стратегия позиционирования (brand positioning) – определение того, как бренд должен восприниматься покупателями и отражаться в их сознании. Позиционирование доносит до потребителя определенные рациональные и эмоциональные преимущества: от свойств продукта и цены до ценностей, имиджа, менталитета и т.д.

Основные задачи позиционирования

1. Отстроиться от конкурентов

2. Создать бренд на основе рациональных и/или эмоциональных выгод, значимых для целевой аудитории

3. Задать направление для разработки атрибутов бренда – имени и дизайна, которые призваны доносить позиционирование до целевой аудитории

4. Создать дополнительный защитный барьер от атак конкурентов на позиции бренда

5. Создавать маркетинговые коммуникации на основе выбранной стратегии позиционирования

Хорошее позиционирование:

• Содержит основное преимущество – рациональную или эмоциональную выгоду для целевой аудитории

• Является достаточно узким и конкретным, т.е. отражает только одно главное преимущество

• Понятно потребителю

• Соответствует товарной категории

• Является уникальным и новым

Рекомендуемая литература на тему:

1. Джек Траут, Эл Райс “Позиционирование. Битва за умы”

2. Девид А. Аакер “Создание сильных брендов”

   
   

   Нестареющая классика - Филипп Котлер “Основы маркетинга”

Практическое задание, после прохождения которого вы сможете составить сами позиционирование для вашего продукта

Воронка бренда

Воронка бренда - это инструмент, который помогает маркетологу понять как работать с целевой аудиторией, куда направлять усилия и какие.

Принцип построения воронки основывается на допущении, что все клиенты проходят определенные этапы, прежде чем купят товар или услугу.

Уровни воронки:

• Узнаваемость

• Намерение

• Пробная покупка

• Лояльность

Движение по воронке невозможно без того, чтобы не пройти все ее этапы. На этапе движения по воронке потребители отсеиваются, поэтому если вы хотите получить 10 продаж (этап 3), то зная среднюю конверсию по рынку можно посчитать обратным счетом, сколько людей должны узнать про ваш продукт (этап 1)

Рекомендуемая статья (на англ.):

https://beloved-brands.com/2013/03/31/brand-funnels/

Цена и ценность

Цена - это количественное выражение стоимости продукта. Ценность - это то, что потребитель готов заплатить за продукт.

На цену влияют такие показатели как:

• уникальность данного продукта

• географическое происхождение

• сырье и материалы

• технические характеристики

• инновационность

  и т.д.

При формировании цены кроме вышеуказанных показателей влияет рынок, а именно конкуренты и спрос. А также та ценность, которую несет людям ваш продукт

Рекомендуемая литература на тему:

1. Нэгл Т.Т., Холден Р.К. Стратегия и тактика ценообразования

2. Дойль П. Маркетинг ориентированный на стоимость

   
   

   Нестареющая классика - Филипп Котлер “Основы маркетинга

Как посчитать цену на свой продукт?

Предлагаю сделать самостоятельный расчет, используя пример в приложенном файле.

При расчете не забывайте применять главное правило финансового планирования, которое звучит так - "Затраты берутся по максимуму, а доходы - по минимуму"

Удачи в выполнении данного упражнения!

Look & feel это экосистема вашего бренда. Туда входят все элементы, которые могут презентовать бренд для потребителя:

• логотип

• шрифты

• цветовая гамма

• тон, которым бренд общается с потребителями путем рекламы

• фирменная одежда торговых представителей

• упаковка

• музыка, которую использует бренд

  и так далее

Продукт - это часть 4P или концепция маркетинг-микса. Эта идея появилась в 1964 году, когда Нэйл Борден опубликовал свою статью «Концепция маркетинг-микса», в которой он попытался объединить все элементы, которые необходимо учесть при составлении маркетингового плана компании:

• Product — продукт, товар или услуга

• Price — цена, наценки, скидки

• Promotion — продвижение, реклама

• Place — каналы распределения

При анализе продукта важно посмотреть на него со всех сторон и ответить себе на вопросы:

• Какую задачу он решает

• Каким образом он решает задачу

• Понятен ли он потребителю

• Для какого потребителя он предназначен

Продукты могут иметь материальную (товар) и нематериальную (услуга) составляющую или их сочетание в разных пропорциях.

Читать подробнее о маркетинг миксе и 4P вот тут - Филипп Котлер “Основы маркетинга

Портфель - это структурированный определенным образом набор товаров.

Как сформировать портфель:

1. Фокус на потребителя - необходимо изучить потребителя и спрос на продукт

2. Фокус на бизнес-стратегию компании

3. Фокус на портфели конкурентов

Зачем расширять портфель?

• Идея создания дополнительных товаров для расширения целевой аудиториии

• Создавать товары, которые удовлетворяют другие потребности в отличие от флагманского продукта

• Увеличивать чек (upselling)

Но в итоге цель одна - продавать больше и зарабатывать больше

Читать подробнее о портфеле вот тут - Филипп Котлер “Основы маркетинга

Посмотрите пример и попробуйте составить структуру вашего портфеля, используя онлайн-инструмент mind map, я пользуюсь вот этим https://www.mindmup.com/

Minimal Viable Product (минимально жизнеспособный продукт) — тестовая версия товара, услуги или сервиса с минимальным набором функций (иногда даже одной), которая несет ценность для конечного потребителя.

MVP создают для тестирования гипотез и проверки жизнеспособности задуманного продукта, насколько он будет ценным и востребованным на рынке.

Результаты тестирования минимально жизнеспособного продукта и обратная связь от целевой аудитории помогают понять, стоит ли развивать проект дальше, какие изменения следует внести в стратегию, а что оставить в первоначальном виде

Целевая аудитория (target audience, целевая группа, ЦА) — аудитория, на которую, в первую очередь, целевым образом направлена маркетинговая коммуникация.

Целевая аудитория имеет общие или схожие:

• признаки (демографические, географические, экономические, психографические и проч.);

• представление о "качестве" товара (услуги), имеет схожее отношение к качеству общения, коммуникации;

• мотивации к покупке;

• методы и способы совершения покупки;

• предпочтения к месту совершения покупок.

Методика М.Шеррингтона (методика "5W") предполагает выявление целевой аудитории путем поиска ответов на следующие пять вопросов, задаваемых респондентам в отношении покупаемых товаров, способов совершения покупки:

• what (что?) – что предпочитает потребитель, тип товара, качественные характеристики товара;

• who (кто?) – кто приобретает товар, тип потребителя, его поло-возрастные характеристики;

• why (почему?) – мотивация, потребность в товаре, приверженность марке, ценовые предпочтения, пирамида Маслоу;

• when (когда?) – как происходит покупка (время совершения покупки, способы совершения отложенной по времени покупки);

• where (где?) – места покупок, где чаще всего спрашивается и приобретается товар, каналы распределения товара.

Формализация ответов на вышеперечисленные вопросы дает описание целевой аудитории.

Для чего нужно знать ЦА:

• Для построению релеватных коммукникаций (реклама. ПР)

• Для усовершенствования продукта

• Для эффективных продаж

Читать подробнее о ЦА вот тут - Филипп Котлер “Основы маркетинга

Это практическое задание, цель которого - помочь вам описать вашу целевую аудиторию

Опишите, пожалуйста, в свободной форме:

1) Свою целевую группу, учитывая социально-демографические характеристики, уровень дохода, образования и прочее, что вы знаете о ваших потенциальных потребителях

2) Опишите яркого представителя своей целевой аудитории как вы его знаете/видите. Какое он? Как проводит день. Чем живет? Что любит? Зачем ему ваш товар, какие потребности он мог бы удовлетворить.

Occasion - в маркетинге это значит событие, которое происходит в то или иное время в жизни потребителя. Знание событий, которые происходят в жизни потребителей ведет к более грамотному планированию коммуникаций с потребителем, рекламных компаний.

Consistency - принцип постоянства, который стоит на том, чтобы использовать единые коммуникации во всех каналах. Соблюдение этого принципа гарантирует увеличение узнаваемости коммуникаций, что работает на бренд.

Контент - это информационное наполнение различного вида

Контент может быть в следующем формате:

Видео:

• Рекламный ролик

• Фильм о компании

• Влог

Текст

• Слоган

• Блог

• Статья

• Цикл историй (сторителлинг)

Картинка

• Фото

• Иллюстрация

• Мем

• Инфографика

• Комиксы

• Слайды

• Постер, брошюра

• Билет (на мероприятие)

Аудио

• Реклама на радио

• Песня

• Подкаст

Контент бывает

• Продающий

• Информационный

• Развлекательный

• Вовлекающий

• Обучающий

Правила создания хорошего контента:

1. Создавайте уникальный контент

2. Создавайте релевантный аудотирии контент

3. Создавайте удобный контент, чтобы его было удобно читать на сайте, на билборде, в журнале

4. Будьте последовательны. Напишите контент план и следуйте ему

5. Проверяйте гипотезы. Следите за тем как реагирует потребитель на ваш контент, замеряйте всеми возможными средствами повышение узнаваемости, охватов или продаж. Делайте выводы, адаптируйте и двигайтесь дальше

Рекомендуемая литература:

1. «Пиши, сокращай», Максим Ильяхов, Людмила Сарычева

2. «Текст, который продает товар, услугу или бренд», Анна Шуст

3. «Искусство создания рекламных посланий. Справочник выдающегося американского копирайтера», Джозеф Шугерман

Сторителлинг

Все любят сказки с самого детства. Вырастая, мы потребляем не меньше историй в виде книг, фильмов, рассказов знакомых, статей и тп. Так уже устроен человек, что ему нужна история, чтобы поверить, запомнить или полюбить.

Суть сторителлинга – передать информацию метафорически, используя выдуманные или реальные истории. Он помогает брендам обрести «человеческое» лицо, рассказать о продукте или услуге через призму резонирующего опыта.

Рекомендуемая литература:

1. «Сторителлинг. Как использовать силу историй», Аннет Симмонс

2. «Как писать хорошо», Уильям Зинсер

   
   

Каналы коммуникации - это тот путь, по которому идет ваше послание о компании / бренде / продукте. Изучать каналы коммуникации важно для того, чтобы понять как наиболее быстро, просто, эффективно донести вашу мысль до конечного потребителя.

Каналы коммуникации можно сегментировать с точки зрения онлайн и оффлайн инструментов.

Примеры онлайн каналов:

• социальные сети

• почта (электронные письма)

• личные сообщения

• сайт

• онлайн-магазин

  и тп.

Примеры оффлайн каналов:

• телевизионная реклама

• наружная реклама

• плакаты и листовки

• личная презентация

  и тп.

Как выбрать нужный вам канал коммуникации? Самое важное - это определить цели и оценить какой канал коммуникации наиболее быстро, просто, эффективно и дешево поможет вам донести конечную мысль до потребителя.

После этого оценить следующее:

1. Соответствуют ли каналы вашей целевой аудитории

2. Соответстуют ли они передаваемой информации

3. Сочетаемые ли они

Не забывайте про приницип Consistency - принцип постоянства, который стоит на том, чтобы использовать единые коммуникации во всех каналах. Соблюдение этого принципа гарантирует увеличение узнаваемости коммуникаций, что работает на бренд.

Лучшие рекламные кейсы, которые нравятся мне и миллионам других людей

Вы спросите меня - зачем маркетологу учиться продажам, если это не прямая работа маркетолога? Пусть продают те, кто занимается этим профессионально! Вы будете и правы и не правы одновременно, задав этот вопрос.

На мой взгляд маркетолог должен знать некоторые ньюансы продаж, чтобы обеспечить сотрудничество с отделом продаж максимально эффективным образом. Также, знания, которые я дам в этом модуле, могут быть применимы не только в бизнесе, ведь мы заключаем сделки везде и всегда. Добиться, чтобы ребенок убрал за собой игрушки - это тоже сделка, тоже "продажа".

Уверена, вы сможете использовать полученные знания этого модуля в каждодневной жизни.

Лучшие книги по продажам для маркетолога:

1. Гевин Кеннеди "Договориться можно обо всем"

2. Харви Маккей "Как плавать среди акул"

Если вы хотите хорошо продать, то правило №1 - знать свой продукт.

Как узнать продукт:

1. Изучить характеристики продукта

2. Поговорить с технологами

3. Сьездить на производство

4. Изучить спрос на продукт

5. Пользоваться продуктом самому

Практическое задание к этому уроку:

• Записать все преимущества своего продукта, которые вы знаете

Говорят, если правильно выяснить потребность и хорошо провести презентацию, то возражений у клиента не будет. Он сразу скажет “Куда платить?”. Но так ли это?!

Работа с возражениями клиента будет всегда, даже если до этого Вы превзошли себя и сделали все шаги правильно.

Кклиент может возразить, потому что:

1. Не согласен с Вашими аргументами;

2. Не устраивают условия;

3. Не устраивает цена;

4. Нет потребности;

5. Плохое настроение;

6. Хочет самоутвердиться;

7. Торгуется;

8. Хочет оставить “козырь в рукаве”.

Рассмотрим несколько типичных возражений:

• Отговорка

• Условие

• Скрытая причина

• Истинное возражение

Знания о том, как правильно работать с разными видами возражений поможет повысить не только деловую, но и личную эффективность

Подробнее на эту тему в прекрасной книге по переговорам - Гевин Кеннеди "Договориться можно обо всем"

Закрытие сделки - это финальный "аккорд" ваших продаж.

Если вы хоть раз в своей жизни сталкивались ситуацией, когда уходили из магазина ничего не купив, это значит, что это ошибка продавца в закрытии сделки.

Какие инструменты можно использовать для закрытия сделки:

1. Call to action - Призыв к действию - а именно использование побудительного глагола, например:

   • Давайте заключим контракт

   • Давайте подпишем...

   • Оплатите, пожалуйста, счет-фактуру

   • Сообщите свой адрес для доставки

2. Выбор без выбора, пример:

   • Возьмете 2 ящика или один

   • Вам завернуть в бумагу или возьмете пакет?

3. Метод дедлайна

   • Эта скидка действует только 24 часа

   • Количество билетов ограничено

4. Метод "следующего шага"

   • Если все понятно, то давайте обсудим способы доставки

   • Давайте решим дальнейшие шаги

Инструментов намного больше и если вы захотите погрузиться в продажи, то я советую прочесть вот эти две книги:

1. Гевин Кеннеди "Договориться можно обо всем"

2. Харви Маккей "Как плавать среди акул"

Стратегия маркетинга должна быть завязана на ваших целях. При постановке целей испольуйте принцип SMART, то есть ставьте цели:

Specific- конкретные

Measurable- измеримые

Achievable- достижимые

Relevant- реалистичные

Time-based- своевременные

Проверяйте все цели по этим критериям (даже личные цели, почему бы и нет)

При планировании важно смотреть на все элементы маркетинг микса:

Product — какими характеристиками должен обладать продукт, чтобы отвечать запросам рынка и целевой аудитории?

Price — как определить стоимость товаров и рентабельность продаж для разных этапов бизнеса?

Place — какую модель дистрибуции выбрать, чтобы выйти на целевую аудиторию?

Promotion — какими способами распространять информацию о товаре на рынке?

+ новые элементы микса

People - какие люди участвуют в процессе и как они могут помочь?

Process - роль процессов во взаимодействии с потребителями

Physical evidence - физическое окружение и как оно влияет на потребителей

Данный урок дает помощь в заполнении маркетинг плана

Согласно инструкциям в предыдущем уроке,  используйте шаблон маркетинг-плана, заполните его для своей компании.

Не забывайте, что это практический инстумент, которым вы будете пользоваться как минимум год. Поэтому используйте подход SMART и все знания, полученные в данном курсе.

Желаю удачи!